Buchempfehlung: Cialdini – Influence

Robert Cialdini ist Professor für Psychologie. Bekannt wurde er durch seine Arbeiten über Einfluss und Überzeugung. Für seine Studien mischte er sich unter praktizierende Beeinflusser und arbeitete z.B. als Verkäufer oder Kellner. Eines seiner Bücher hat einen exzellenten Ruf. Es gibt zwei Versionen, die sich nicht wesentlich voneinander unterscheiden. Die Titel im original lauten „Influence – Science and Practice“ bzw. „Influence – The Psychology of Persuasion“. Das erste ist für Akademiker gedacht, mit einer Zusammenfassung und Fragen nach jedem Kapitel. Zum Textverständnis sind keine Vorkenntnisse erforderlich. Es wird kein kompliziertes Theoriegebilde gebaut, sondern 6-7 Konzepte sehr ausführlich Anhand von interessanten und unterhaltsamen Geschichten beschrieben. Der ca. 300 Seiten lange Text ist angenehm und spannend zu lesen. Er ist auch ins deutsche übersetzt worden.


Für mich ist das Buch aus verschiedenen Gründen wichtig:

  • Der offensichtliche, andere durch Einflusstechniken zu überzeugen, spielt dabei die geringste Rolle. Höchstens hinter der Feindeslinie. Da die Techniken nicht nur verstanden, sondern auch geübt werden müssten, sollte man insbesondere in Gemeinschaften von denen man sich nicht so leicht trennen kann oder möchte davon absehen. In Gemeinschaften mit denen man Ziele teilt, steht ein Überzeugungsstreben außerdem generell dem gegenseitigen Lernen und dem Ermächtigungsgedanken (empowerment) des Kollektivs im Wege.
  • Einige der beschriebenen Prinzipien zu verstehen, hilft dabei zu vermeiden, unnötig in Sackgassen zu fahren, aus denen man schwer wieder herauskommt.
  • Es ist mir wichtig zu verstehen, dass ich selbst beeinflussbar bin. Selbst in Situationen, in denen ich mir sehr rational denkend vorkomme, während ich in Wirklichkeit möglicherweise gerade nur rationalisiere (also Begründungen für das suche) was mir zuvor untergeschoben wurde. Die Geschichten in dem Buch sind so anschaulich, dass dieses Verständnis lebendig wird.
  • Weil ich beeinflussbar bin, möchte ich mich davor schützen von Menschen in ihrem Sinn beeinflusst zu werden, denen es nicht um mein Wohlergehen geht. Das Buch deckt an dieser Stelle nur Teilbereiche ab. Aber jeder Teilbereich ist wichtig. Die Abschnitte, die sich gezielt mit der Abwehr der zuvor erklärten Überzeugungstechniken beschäftigen, sind außerdem kurz und erfordern Übung.
  • Situationen von denen ich weiß dass sie schlecht sind, kann ich versuchen zu vermeiden oder unter speziellen Bedingungen anzugehen. Zum Beispiel als Übung, die ich sofort abbreche, wenn ich in die Nähe von vorhergeplante Grenzen komme, selbst wenn ich mich dabei als herzlosen Dummkopf präsentieren muss. Das Verstehen der Situation erleichtert ihre Einordnung.
  • Weil ich verstehe das andere beeinflussbar sind und teilweise sehe wie sie beeinflusst werden, kann ich unsere Situation besser verstehen und hinnehmen. In der volkstreuen Opposition stehen wir zur Zeit zwangsweise vor dem Problem, dass die große Mehrheit unseres Volks scheinbar den Verstand verloren hat und meist auch durch Fakten und Logik nicht erreichbar ist. Eine schwere Situation (im Sinne des Beitrags: Konsistenz der Wertschätzung des Volks und Konsens), die von Zeit zu Zeit die Frage aufwirft, wer falsch liegt.

In folgenden Videos präsentiert Prof. Cialdini kurz Überzeugungsprinzipien:

  1. reciprocation: http://logr.org/ref/?http://www.youtube.com/watch?v=pVHW2wi_2M0
  2. scarcity: http://logr.org/ref/?http://www.youtube.com/watch?v=R0sjS7Q2bgs
  3. authority: http://logr.org/ref/?http://www.youtube.com/watch?v=s2tGLFjW5tE
  4. consistency: http://logr.org/ref/?http://www.youtube.com/watch?v=GEJU1el0FUY
  5. consensus: http://logr.org/ref/?http://www.youtube.com/watch?v=Fy3G7wy1VYc
  6. liking 1: http://logr.org/ref/?http://www.youtube.com/watch?v=ftr48APX0UM
  7. liking 2: http://logr.org/ref/?http://www.youtube.com/watch?v=hXpysRReBmk

Es fällt mir schwer aus dem Buch Beispiele auszusuchen, weil ich nicht weiß was ich weglassen soll. Ich beschränke mich auf das Konsistenz-Kapitel, da es mögliche Wirkungen unserer eigenen Handlungen auf uns selbst thematisiert. Es ist dementsprechend auch das Kapitel, das am schwersten zu verdauen ist und auf lange Sicht hoffentlich nicht zu Inaktivität führt.

Konsistenz, die Problembeschreibung, um es kurzzuhalten aus der Zusammenfassung:

  • Psychologists have long recognized a desire in most people to be and look consistent within their words, beliefs, attitudes, and deeds. This tendency for consistency is fed from three sources. First, good personal consistency is highly valued by society. Second, aside from its effect on public image, generally consistent conduct provides a beneficial approach to daily life. Third, a consistent orientation affords a valuable shortcut through the complexity of modern existence. By being consistent with earlier decisions, one reduces the need to process all the relevant information in future similar situations; instead, one merely needs to recall the earlier decision and to respond consistently with it.
  • Within the realm of compliance, securing an initial commitment is the key. After making a commitment (that is, taking a stand or position), people are more willing to agree to requests that are in keeping with the prior commitment. Thus, many compliance professionals try to induce people to take an initial position that is consistent with a behavior they will later request from these people. Not all commitments are equally effective, however, in producing consistent future action. Commitments are most effective when they are active, public, effortful, and viewed as internally motivated (uncoerced).

Ein Beispiel, das in dem Kapitel mehrfach verwendet wird, sind amerikanische Kriegsgefange in chinesischen Lagern während des Kriegs mit Korea.

In Korea, several subtle devices were used to get prisoners to write, without direct coercion, what the Chinese wanted. For example, the Chinese knew that many prisoners were anxious to let their families know that they were alive. At the same time, the men knew that their captors were censoring the mail and that only some letters were being allowed out of camp. To ensure that their own letters should be released, some prisoners began including in their messages peace appeals, claims of kind treatment, and statements sympathetic to communism. The hope was that the Chinese would want such letters to surface and would, therefore, allow their delivery. Of course, the Chinese were happy to cooperate because those letters served their interests marvelously. First, their worldwide propaganda effort benefited greatly from the appearance of pro-Communist statements by American servicemen. Second, in the service of prisoner indoctrination, the Chinese had, without raising a finger of physical force, gotten many men to go on record supporting the Communist cause. A similar technique involved political essay contests that were regularly held in camp. The prizes for winning were invariably small—a few cigarettes or a bit of fruit—but were sufficiently scarce that they generated a lot of interest from the men. Usually the winning essay was one that took a solidly pro-Communist stand … but not always. The Chinese were wise enough to realize that most of the prisoners would not enter a contest that they thought they could win only by writing a Communist tract. Moreover, the Chinese were clever enough to know how to plant in the captives small commitments to communism that could be nurtured into later bloom. So, occasionally, the winning essay was one that generally supported the United States but that bowed once or twice to the Chinese view. The effects of this strategy were exactly what the Chinese wanted. The men continued to participate voluntarily in the contests because they saw that they could win with essays highly favorable to their own country. Perhaps without realizing it, however, they began to shade their essays a bit toward communism in order to have a better chance of winning. The Chinese were ready to pounce on any concession to Communist dogma and to bring consistency pressures to bear upon it. In the case of a written declaration within a voluntary essay, they had a perfect commitment from which to build toward collaboration and conversion.

Zensur durch negative oder positive Selektion ist auch Bestandteil unserer Welt. Aus dem ersten Zitat lässt sich entnehmen, dass die Selbstüberzeugung am stärksten ist, wenn sie aktiv, öffentlich, anstrengend und freiwillig ist. Daher sollte man versuchen in Zensursituationen anonym oder wenigstens pseudonym zu bleiben, sich aber nicht darauf verlassen. Die Einschätzung der Bekanntheit der eigenen Identität kann sich beispielsweise durch Kenntnisse über Informationsleaks oder Überwachungsmöglichkeiten nachträglich verändern. Eine zweite Möglichkeit besteht darin eine übernommene Identität von sich selbst abzugrenzen. Wenn ich arbeiten gehe und Sprech- und Verhaltensrichtlinien einhalten muss, die negativ sind. Kann ich mir zum Einen immer wieder ins Gedächnis rufen, dass ich das nicht freiwillig mache (der vierte Punkt) und zum anderen zwischen der Privatperson und der Arbeitsperson versuchen zu unterscheiden. Falls eine Art Uniform getragen wird, um so besser. Bei online-Aktivismus könnte man sich einen Hut aufsetzen oder eine Pappnase und einen Spiegel neben dem Monitor platzieren. Aussagen die ich mit einer Pappnase auf treffe, nehme ich weniger ernst und halte sie für weniger bindend. Wenn ich die Zeit hätte öfters unter inkorrekten Blogs zu argumentieren,würde ich mir derartiges wirklich überlegen. Wenn ich gegen meine Meinung argumentieren will, sollte ich vermeiden mir dabei arbeit zu machen (Punkt drei). Einfach nachzuplappern was wer anders gesagt, ist in der Hinsicht besser als die möglichst nah an der eigenen Meinung zu bleiben. „Was interessiert mich mein Geschwätz von Gestern“ ist leichter als „Was interessiert mich meine Position von Gestern“. Eine weitere Möglichkeit ist, in anderen Gemeinschaften anders zu reden. Wer irgendwo volksschädlichen Mist verzapfen muss und sich danach in völkischen Kreisen vernünftig redet, ist gewissermaßen inkonsistent zwischen den beiden Situationen, aber wenigstens nicht konsistent volksfeindlich.

Doch zurück zum Text:

Given the Chinese Communist government’s affinity for the political essay contest as a commitment device, it should come as no surprise that a wave of such contests appeared in the aftermath of the 1989 massacre in Tiannanmen Square, where pro-democracy protesters were gunned down by government soldiers. In Beijing alone, nine state-run newspapers and television stations sponsored essay competitions on the „quelling of the counterrevolutionary rebellion.“ Still acting in accord with its long-standing and insightful de-emphasis of rewards for public commitments, the Beijing government left the contest prizes unspecified.

Hier werden zwei Unterdrückungsmaßnahmen der chinesischen Regierung gegen ihr Volk beschrieben. Menschen erschießen und Aufsatzwettbewerbe. Letzteres ist uns lieber. Der chinesischen Regierung auch. Denn es wirkt länger und tiefer. In gewissem Sinn ist die Feder mal wieder stärker als das Schwert. Und in den Fällen, wo es nicht so ist, kann sie immer noch das Schwert ziehen. Viele Oppositionelle fürchten, dass die wie geschmiert funktionierende Unterdrückungsmaschine in Europa durch einen altmodischen Polizeistaat ersetzt werden soll. Aber warum sollte das getan werden? Es kann sein, dass Sondereinsatzkommandos gegen „Terror“ zunehmen und ein paar unbedeutende Oppositionelle ausschalten, solange das gesellschaftlich akzeptiert wird. Aber warum sollte man Otto Normalbürger ein Maschinengewehr vor die Nase halten? Der spurt doch perfekt. Selbst in Ländern mit 90% „Fremdenanteil“ wie Südafrika. Das Ziel von Unterdrückern ist in der Regel nicht Qual sondern Fügsamkeit.

Social scientists have determined that we accept inner responsibility for a behavior when we think we have chosen to perform it in the absence of strong outside pressure. A large reward is one such external pressure. It may get us to perform certain actions, but it won’t get us to accept inner responsibility for the acts. Consequently, we won’t feel committed to them. The same is true of a strong threat; it may motivate immediate compliance, but it is unlikely to produce long-term commitment. All this has important implications for rearing children. It suggests that we should never heavily bribe or threaten our children to do the things we want them truly to believe in. Such pressures will probably produce temporary compliance with our wishes. However, if we want more than just that, if we want our children to believe in the correctness of what they have done, if we want them to continue to perform the desired behavior when we are not present to apply those outside pressures, then we must somehow arrange for them to accept inner responsibility for the actions we want them to take.

Wer beim Aufsatzschreiben und Zensur noch nicht an die Schule gedacht hat, der sollte das jetzt nachholen. Die Schule ist immer weniger zu einem Ort geworden, in dem nützliche Fakten eingeprügelt werden und immer mehr zu einem, bei dem staatliche Konzepte dauerhaft verankert werden. Das soll nicht bedeutet, dass in Schulen weniger Prügel zu erwarten ist, den „Fachkräften“ sei „Dank“.

Nun zu einer anderen Geschichte aus dem Buch:

Ein beschriebenes Experiment bestand darin, dass Menschen gefragt wurden, ob man in ihrem Garten ein großes Schild mit der Aufschrift „Fahrt vorsichtig“ aufstellen dürfe. Es war ein sehr häßliches Schild, das unter normalen Umständen kaum einer aufgestellt hätte. Aber es waren keine normalen Umstände. Zwei Wochen zuvor wurden die Anwohner gebeten eine „verschönert unser Land“ Petition zu unterschreiben. Das war alles. 50% haben, zwei Wochen nachdem sie unterzeichnet hatten, zugewilligt das häßliche Schild aufzustellen. Obwohl die Umfrager und die Schildaufsteller andere Personen waren und die Themen nur grob etwas miteinander zu tun hatten.

Prof. Cialdini schließt daraus:

What the Freedman and Fraser findings tell us, then, is to be very careful about agreeing to trivial requests. Such an agreement can not only increase our compliance with very similar, much larger requests, it can also make us more willing to perform a variety of larger favors that are only remotely connected to the little one we did earlier. It’s this second, general kind of influence concealed within small commitments that scares me.

It scares me enough that I am rarely willing to sign a petition anymore, even for a position I support. Such an action has the potential to influence not only my future behavior but also my self-image in ways I may not want. Further, once a person’s self- image is altered, all sorts of subtle advantages become available to someone who wants to exploit that new image.

Who among Freedman and Eraser’s homeowners would have thought that the „volunteer worker“ who asked them to sign a state beautification petition was really interested in having them display a safe-driving billboard two weeks later? Who among them could have suspected that their decision to display the billboard was largely a result of signing the petition? No one, I’d guess. If there were any regrets after the billboard went up, who could they conceivably hold responsible but themselves and their own damnably strong civic spirits? They probably never even considered the guy with the „keeping California beautiful“ petition and all that knowledge of social jujitsu.

Otto Normalbürger ist geil auf Petitionen. Und Volksabstimmungen. Und zu über 70% auf Wahlen. Einfach mal gefragt werden, weil das getan wird, damit Ottos Meinung Einfluss hat auf die Regierung. Die umgekehrte Richtung wäre ja … ohne genauere Kenntnis nicht zu verstehen aber furchterregend wahr. Die Piratenpartei hatte ein Plakat bei der Bundestagswahl mit der Aufschrift ungefähr „Wir wollen nicht Deine Stimme, sondern Deine Meinung“ oder „Wir wollen Deine Meinung, nicht Deine Stimme“. Besser könnte ich es auch nicht ausdrücken.

In der Problembeschreibung aus der Zusammenfassung, die ich am Anfang zitiert habe, hat Prof. Cialdini einen Punkt nicht aufgenommen, der interessant für uns ist:

There is a second, more perverse attraction of mechanical consistency as well. Sometimes it is not the effort of hard, cognitive work that makes us shirk thoughtful activity but the harsh consequences of that activity. Sometimes it is the cursedly clear and unwelcome set of answers provided by straight thinking that makes us mental slackers. There are certain disturbing things we simply would rather not realize. Because it is a preprogrammed and mindless method of responding, automatic consistency can supply a safe hiding place from troubling realizations.

Dem folgt eine Geschichte über eine Informationsveranstaltung über ein transzendentales Meditationsprogramm (TM) als gesundheitstherapeutische Maßnahme. Ein kritischer Zuhörer widerlegt anschließend die dargebrachten Argumente. Die Anwesenden melden sich danach überraschenderweise für einen Meditationskurs an.
Als Begründung:

The spokesman put it best: „Well, I wasn’t going to put down any money tonight because I’m really quite broke right now; I was going to wait until the next meeting. But when your buddy started talking, I knew I’d better give them my money now, or I’d go home and start thinking about what he said and never sign up.“

All at once, things began to make sense. These were people with real problems, and they were desperately searching for a way to solve those problems. They were seekers who, if our discussion leaders were to be believed, had found a potencial solution in TM. Driven by their needs, they very much wanted to believe that TM was their answer. Now, in the form of my colleague, intrudes the voice of reason, showing the theory underlying their newfound solution to be unsound. Panic! Something must be done at once before logic takes its toll and leaves them without hope once again.

Konzeptionell ähnliche Situationen werden viele Oppositionelle schon mehrfach erlebt haben und mit der Erkenntnis ausgestiegen sein, dass die Gesprächspartner einen Dachschaden haben müssen. In dem Fall hat man die Beweggründe des anderen nicht verstanden. Das brauchen nicht dieselben wie in dem beschrieben Fall zu sein. Es kann auch vorkommen, dass man einfach die Argumente nicht richtig verstanden hat, deswegen will ich hier nicht die Empfehlung geben bei jeder Meinungsverschiedenheit einem unnachgiebigen Gesprächspartner psychologische Fehlleistungen zu unterstellen. Aber für den größten Teil der islamkritischen AfD-Schafherde liegt die Vermutung sehr nahe!


Wer die Konzepte aus dem Buch verstanden hat, sollte nicht versuchen sie in allem Möglichen wiederzuerkennen (zu viele falsch-positive Ergebnisse) oder sie bei jeder Gelegenheit selbst einzusetzen (Ärger vorprogrammiert, schlecht für die Gemeinschaft und das Selbstbild), sondern erstmal versuchen nachzuvollziehen was mit einem geschieht – bzw. geschehen ist, falls man sich an entsprechende Situationen erinnert.

Ein Gedanke zu „Buchempfehlung: Cialdini – Influence

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